ناجي نهر

كتابات أخرى للكاتب على موقع الناس

 

دائرة الأعلان الذهبية

ناجي نهر

سيتناول هذا الموضوع التعريف بأهمية الدائرة الذهبية فى الأعلان كما هو فى الوقت ذاته واحدآ من التمارين التطبيقية التي مرت علينا بعض نماذجها سابقآ ,وقبل الدخول فى شرح تفاصيل هذه الدائرة إكرر التأكيد على مفردة مرادفة لمصطلح الأعلان هى الدعاية فتقرأ أحيانآ أو تكتب - الدعاية والأعلان - أو بالعكس وهذا لا يغير من المعنى المقصود بشئ لأن الدعاية شكل من أشكال الأعلان متناسلة من صلبه ومتداخلة ضمن معناه ووظيفته .
فكيف تطور الأعلان بهذا الشكل المتميز ؟ وبأختصار : - يمكن الجزم بأن ظهور الأعلان تزامن مع وجود الأنسان على كوكب الأرض , حيث كان يعلن عن نفسه بأساليب وأشكال شتى مستخدمآ فى بداياته أعضاء جسمه : ينادي بصوته ، ويشير بيديه ورأسه وعينيه وجميع حواسه الأخرى كما إستخدم فى فترة لاحقة الرسم والنقوش والرموز المختلفة للأعلان عما يريد الأشارة له ,وحتى القرن السادس عشر كان الأسلوب الطاغي والمتبع فى الأعلان على نطاق مؤوسسات الدولة والتجار يعتمد على وسيلة - المنادات - لذا كان يشترط فى المنادي أن يكون طويلآ وجهوري الصوت كي يكون مسموعآ عندما يعلن عن الحروب وإنتصاراتها وإخفاقاتها وعن أخبار الحكام والملوك ومناسباتهم وقراراتهم وقوانينهم وأوامرهم المختلفة .
كما كان التجاروأصحاب المهن والمصالح الأخرى يعلنون عن أنفسهم وعن وصول بضائعهم وتجارتهم بهذه الوسيلة أيضآ . - راجع الحلقة الثالثة -
ثم تسارع تطور وسائل الأعلان بفضل الثورة الصناعية بداية القرن السابع عشر وظهورالطباعة وإنتشار التعليم فتزايدت أعداد الناس القادرين على الكتابة والقرآءة والمتفتحين والمنفتحين على ابواب التطور والحداثة والعصر الجديد وكان لتصاعد وتائر الثورة الصناعية المطرد والشامل لمختلف الصناعات أثره الفعال على تطور التجارة وتسويق الأنتاج الهائل الذي دفعته الى الأسواق الماكنة الصناعية العملاقة الجديدة ألتي فتحت شهية الرأسمالي الربحية على مصاريعها ودفعته الى التفتيش عن أسواق عابرة القارات لأملاء جيوبه الولهى بجمع الأرباح الطائلة كأنها حفرة جهنم تصيح بعرض شدقيها هل من مزيد !!! .
وتطورالأعلان وأصبح فى خضم هذه الثورة الجبارة ضرورة موضوعية لتطوير الماكنة الرأسمالية وتطوير الأقتصاد وواحدآ من المستلزمات الأساسية للمنتج والمسوق والمستهلك وتعددت أشكاله ووظائفة وإنطلق كالمارد الجبار موجهآ وقائدآ ومساهمآ فى العملية الأقتصادية برمتها فهو الذي يساهم فى وضع المبادئ والأصول والأهداف والبرمجة وخطط التنفيذ والتسويق وينظيم العلاقات الأنسانية ويساعد على تطوير مجمل النهظة الأنسانية والأجتماعية والمعلوماتية والسياسية والحضارية المختلفة .
ولقد كان الأعلان ولما يزل سباقآ ولم يتخلف لحظة عن التناغم والتوازن والتناسب مع عملية تطور الركب الحضاري التصاعدية وركب التطور الشاملة لأصعدة التكنلوجيا والفنون والعلوم المختلفة وقد نمت قدراته بشكل عجيب وفريد وتحولت دكاكينه وأكشاكه ومكاتبه إلأعلانية الصغيرة الى وكالات وشركات ومؤوسسات عملاقة تمتلك طاقات خلاقة وكفاءة مهنية عالية وخبر وتجارب وعاملين وكوادر مختصة ومبدعة فى مجال الديكور والرسم والأضاءة والفكاهة والتمثيل والكاريكاتير والهندسة والأقتصاد والسياسة والتجارة والتسويق وعلوم الأتصالات المختلفة وكافة العلوم والفنون الأخرى .
وفى خضم إزدهار العولمة الرأسمالية المعاصرة وحركة الرساميل المالية المحتكرة لوسائل الأنتاج الهائلة القدرة التي بدأت تنفض من مساماتها فى كل لحظة ما لا يحصى من الأنتاج الفائض عن السوق المحلية التى كانت تدفع خيال الرأسمالي المتوقد للربح الى إبتكارخطط تسويقية أكثر حذاقة وتناسبآ مع كميات الأنتاج المكدسة في مخازنه والأستعجال فى تسوبقها وتصريفها قبل أن تبور ,بألأعتماد على وكالات الأعلان المتخصصة التى كانت هي بدورها تقوم بأستغلال مأزق الرأسمالي وحاجته الماسة لها فى تصريف بضاعته وإنتشاله من مأزق السقوط والخسائر الفادحة والأفلاس ,ولكي تنجح وكالات الأعلان فى مهمتها كانت تمهد وتلجأ بداية وقبل اللجؤ الى الدائرة الذهبية فى الأعلان الى إستهواء المستهلكين بأعادة الأعلان عن الماركة المفضلة عندهم أو جعل المشترين يطلبون ماركة محددة من البضائع وتحويل طلباتهم من الأصناف المنافسة الى البضاعة المعلن عنها من أجل توسيع قاعدة المستهلكين عليها وزيادة إستهلاكهم لها وتذكيرهم بها عن طريق تكرار نفس الأعلان وبأوقات مناسبة متجنبين ملل المستهلكين .
إن الرأسمالين الكبار بخاصة حينما يلجأون الى المؤوسسات الأعلانية فأنهم يدركون حقيقة أنها متفرغة ومختصة بهذا العمل وإنها أقدر منهم على تصريف بضاعتهم لكونها عارفة فى أساليب ترويجها والدعاية والأعلان عنها بطرق ناجحة تقيهم الأخطار والفشل وتنتشلهم من السقوط لما تمتلكه من خبرات وتجارب وقدرة على تتبع آخر تطورات العملية الفنية والتقنية فى تصاميم الأعلان المتناسبة مع حالة الأسواق وآخر أخبارحركتها ,وهي بالتالي تمتلك القدرة الفائقة على نقل هذه التصورات والأفكار الى الزبائن من خلال الكلمة المسموعة والمقروءة والصور والمشاهد ووضعها فى إطار بنائي مدروس ومجرب وهادف لتحقيقها وتحقيق أهداف البرنامج الأعلاني بصورة مرضية ، فحيتان الرأسمالية الكبار لا يهمهم من العالم كله غيرالأرباح سواءآ بطرق مشروعة أو غير مشروعة فهم ميكافيلي التفكير والثقافة ولا يترددون عن إرتكاب أفدح الجرائم من أجل الأرباح ومع هذه الصفات البشعة للرأسمالي فإن بعض وسائل الأعلام المتخصصة ومنها الأعلان مع الأسف على إستعداد كامل لخدمة نوازع الرأسمالي الشريرة والقيام بهذه المهام اللا أخلاقية من دون تردد ,ومن أجل الأرباح أيضآ ,ومما يؤسف له كذلك فأن عباد المال لحد هذه الساعة ظلوا هم الأكثر من عباد الله !!! .
ولكن وبغية أن تضمن مؤوسسات الدعاية والأعلان النجاح المطلوب فى تحقيق هدف الأعلان تلجأ الى ممارسة وإتباع ضوابط ما يسمى بالدائرة الذهبية فى الأعلان التى هى عبارة عن إجابة لأسئلة بسيطة تحتويها الدائرة الأعلانية الذهبية كما هو واضح فى الرسم التالي والأسئلة المؤشرة داخل الدائرة : -

1 - من المعلن ؟ how
2 - لمن أعلن ؟ To whom
3 - ماذا أعلن ؟ what
4 - لماذا أعلن ؟ why
5 - أين أعلن ؟ where
6 - متى أعلن ؟ when
7 - كيف أعلن ؟ how
8 - أسئلة جديدة؟ New questions

ولكن خيال مختصي الأعلان لا يكتفي بالأسئلة الخاصة بالدائرة الذهبية وانما يتحرك بأوسع من ذلك فحوله واقع يومي جديد وبورصة سوق متحركة ومنافسات مختلفة وإكتشافات وإبتكارات متصارعة تحتاج بمجملها اٍجابات لأسئلة إخرى وإجرآءآت وتحوطات وقائية وإهتمامات خاصة بالعاملين والمختصين فى المجال الأعلاني ومنحهم الأمتيازات الوظيفية والمهنية الخاصة ,وبذل أقصى ما يمكن من أجل نجاح الأعلان والتدقيق فى هل أن تصميم الأعلان وتنفيذه مطابق لشروط العقد والأتفاقات المبرمة بين مؤسسة الأعلان وطالبه ,وهل يغطيها بالكامل وهل يحقق تصميمه السعادة الروحية وراحة النظر الجمالية والرؤية الشاملة للمشاهدين من الزوايا المختلفة وهل أن كثافة الحبر والألوان والديكور متجانسة وستحضى برضى المستهلك ومتناسبة مع جودة البضاعة المعلن عنها وسعرها ,وهل تغطي أهداف الأعلان مجالات عمل المؤوسسة وسمعتها ونسبة ذلك وهل بألأمكان ترجمة تلك النسب الى صور مرئية للرأي العام وكيف يمكن تحضيرها وما هى الكلفة التقديرة والزمن الزمن المستغرق وما هي المعوقات ,وهل تحوي الأهداف الموضوعة للأعلان أهداف إخرى للتطوير وتحسين الأداء وهل تنطوي خطط تنفيذ مجمل الأهداف على مراحل زمنية قصيرة الأجل وطويلة الأجل وهل هناك تعارض بين الأهداف ,وهل أخذ العاملون والمختصون فرصتهم فى المشاركة فى وضع إسس الأعلان وسبل ثطبيقها , والأهم من كل هذا وذاك فأن أكثرية مؤوسسات الدعاية والأعلان تولي إهتمامآ خاصآ بتطبيق المؤوسسة مبادئ الأعلان الأنسانية والوطنية والأخلاقية من حيث الأمانة وحفظ أسرار العملاء وشروطهم وهل قدمت لهم ما يكفي من النصائح والتوصيات والأرشادات كما لوكانوا ملاك لشركاتهم الأنتاجية أو كانوا هم طالبي الأعلان لأي غرض كان ,وهل قامت المؤوسسة بتوظيف ما يلزم من ذوي العقول المستنيرة والسلوك المهذب والمثابرين الذين يتميزون بالدقة والموضوعية آخذين بالأعتبار أن البرنامج الأعلاني يتأثر بنوع العملاء إن كانوا مثلآ مستهلكين نهائيين أو مشترين صناعيين مستهلكين من ذوي الدخول العالية أو المتوسطة أو الواطئة فكل من هؤلاء سيتأثر بنوع خاص من الأعلان دون غيره ,وقد لا يتأثر قسم من هؤلاء بالأعلان وإنما يتأثرون بالبيع الشخصي بشكل أكبر أو بنشاط العلاقات العامة أو بتنشيط المبيعات والحملة الترويجية التي تستهدف تجار التجزئة وما الى ذلك فالسلع الأستهلاكية والسلع الصناعية والخدمات تحتاج بين فترة وإخرى الى إستراتيجيات ترويجية مختلفة كونها سلع ميسرة وسلع تسوق يومي أو سلع خاصة .
وكما ينبغي الأنتباه الى أن هناك عوامل تساعد على إحداث الأثر النوعي للأعلان عند الناس ينبغي على مؤوسسة الأعلان أخذها بنظر الأعتبار من أبرزها : -
1 - أن يكون الأعلان قادرآعلى خلق الوعي والأدراك بوجوده .
2 - أن يكون الأعلان قادرآ على إبقاء الوعي متوهجآ .
3 - أن يكون قادرآ على إثارة الأنتباه والأهتمام والرغبة .
4 - أن يكون قادرآ على إشبلع حاجة أو خلق طلب على الحاجة .
5 - أن يؤدي الى نتائج تخدم أهداف المعلن والمستهلك ، وأن يدخل البهجة والسرور على قلوب الجميع فى إدخال عناصر التسلية المطلوبة .
ويظل خير ما تهتم به مؤوسسات الأعلان هو دراسة ملائمة الأعلان للبيئآت التقافية والحضارية الموجه لها وفيما إذا كان الأعلان موجهآ الى من يمثلون الرأي العام فى مكان محدد أولحكومة ما أو للتجار أو الموزعين أوبقية العملاء من أي صنف كانوا والأهتمام أيضآ فيما إذا كان الأعلان موجهآ الى النساء أو الأطفال والرجال والشباب والطلاب أوالى صنوف المجتمع الأخرى .
وأخيرآ هل تجاوزنا أخطائنا السابقة وتجنبنا تكليف الرجال للقيام بألأعلان عن سلع خاصة بالنساء وهل إخترنا مكانآ جميلآ للأعلان ؟ ,وهل سنتعلم نحن وساستنا سمة عصرنا ومبادءه الأنسانية والوطنية بصدق ومسؤولية إسوة بغيرنا ؟؟؟ !!! .